中国羊绒之都的电商生意

发布日期：2024-01-29 17:00:21 作者: 幼儿园/小学校服

  2019年10月，当地在搞一场产业带主题的直播推广活动时，最让商户们为难的不是对着镜头磕磕巴巴地展示自家羊绒衫，而是要提前搜罗几只「活羊」。

  按照设计，被牵到镜头前的山羊、绵羊属于「气氛组」成员，是让网友更鲜活地感受羊绒全产业链形成过程的道具之一。商户们只能满城找羊。

  山羊是羊绒衫的原料来源，以至于提到羊绒品类，国人率先想到的大概率是鄂尔多斯。但不产羊的河北小县城清河，却凭借对一个偶然发现的机会点的无限放大，以及三代人的接力创业，一举超越鄂尔多斯，成了国内羊绒产业链的中枢——

  走出清河火车站的乘客，一抬眼便能看到「世界羊绒看中国，中国羊绒看清河」的豪迈标语。每年全球40%、全国60%的羊绒制品都在这里集散；仅去年，羊绒产业为清河带来364亿元营收、10万人就业，并入选了「国家级中小企业特色产业集群」。

  「同样生产一件羊绒衫，我们大家可以做到比内蒙古那边成本更低。」清河羊绒产业协会副会长苑大猛说，清河很早就掌控了羊绒分梳、纺纱等关键环节，所以一直以来具备成本优势。

  但在电商爆发之前，清河虽有「北方小温州」之名，但主要做原料加工、羊绒制品代工及批发，很少直接面对C端消费者，所以在大众市场上没什么名气，几乎无人知晓。

  电商为清河带来了新的叙事。那些往常供给国际大牌、国内商场的价格昂贵的羊绒衫，通过虚拟货架、直播间，快速走入寻常百姓家。在一条产业带跟随时代起伏、寻求转变发展方式与经济转型的过程中，一幅羊绒消费平民化的商业图景随之被勾勒、晕染出来。

  搞明白我们的羊绒自由是如何一步步实现的，也就看清楚了在当前消费趋势下，蕴藏着中国经济活力的水滴会在哪些地方汇聚成一股势不可挡的洪流。

  一种材质，但凡沾上「软黄金」的别称，价格自是不菲，比如真丝和羊绒。它们在成品交易中同黄金一样，以克数衡量价值。

  「倘若有服饰是永恒的，那一定是羊绒披肩。」英国作家狄更斯19世纪的一句抒情文字，间接印证了羊绒在欧洲的地位。同一时期的法国作家小仲马，以「披开司米（羊绒）披肩、坐四轮轿式马车」描述茶花女奢华的上层生活，亦用卖掉披肩凸显茶花女后来的窘迫。

  在中国明朝，兰州绒褐所代表的羊绒制品昂贵到「一袍费至百金」。即便当下，在SKP等高档商场里，那些数万元一件的羊绒大衣仍是老钱们钟爱的静奢之选；品牌店内，一件基础款羊绒衫动辄也要两三千元起步。倘若走入店内的是一张年轻而局促或明显消费力匮乏的面孔，导购可能都没兴趣主动搭理顾客。

  羊绒制品之所以能成为财富以及不同阶层生活方式的一道分割线，离不开其原材料的特殊性。这种取自山羊粗毛根部的软绒，细度能够达到直径13至16微米，据说是人体可感知的最柔软的动物纤维，轻薄又保暖。

  缺点是产量有限，一只山羊每年只能薅绒50克到80克左右，所以售价普遍昂贵。*品牌更是挑剔，比如有「山羊绒*」之称的意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli，号称只选取蒙古羊羊腹和羊喉绒，同样尺寸要薅的羊更多，也难怪他家可以把一双袜子卖到近4000元。

  这种定价魄力是清河羊绒产业带的商家们做梦都不敢去想的。当地一家同时做国际大牌代工和自有品牌的企业，生产同一款高档羊绒制品，国际大牌收货后可以卖到4万元，而其自有品牌只能卖到4000元，价差9倍。

  不过在直播电商爆发后，落差反而成了新机遇的一个入口。物理学中，落差越大，潜在势能越大；这一点在产业经济中似乎同样适用。

  占地近千亩的清河羊绒制品市场正是这一场转型的前哨。当前时代语境下，如果说一线城市购物中心里标价虚高的服饰品牌激起人们消费降级的自觉，产业带的批发商业市场则反向给人以消费升级的勇气。

  在这里，羊绒制品的价值基本按克重估量。比如1克优质羊绒成本价约在1元左右，普通羊绒约为0.8元，这在业内都是透明的信息。一件200多克的纯羊绒衫，原料成本200多元，加工费百八十元，一般的情况下工厂会以300多元的价格对外销售。

  「一件普通款也就赚个五六十元」，10月中旬，一名大商家在接待前来工厂考察合作的抖音电商某头部达人的运营团队时，主动「交底儿」。后者瞅准消费趋势的变化，准备在产业带发力。

  这种趋势变化已有一段时间。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，疫情后的消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。

  而清河羊绒让人们看到，实现羊绒自由实际上并不遥远。一件平价羊绒制品，入门价可能只要三四百元。

  把源头工厂跟全国消费者链接在一起的纽带是电商。一家名为「轻愉」的羊绒品牌店，疫情之前是电商和线下实体供货两个模式并行。2020年因疫情遭遇2000多万元的库存积压后，老板娘王雪开始通过抖音电商直播带货，如今轻愉70%的销量来自直播电商渠道。

  那一年，活跃在羊绒产业带的当地主播已超越3000多人。伴随直播电商的兴起，主播规模持续膨胀。

  清河羊绒制品市场管委会的一名业务人员告诉我，直播电商比货架电商的门槛要低一些，所以清河东部区域很多宝妈，都是一边在家带孩子，一边支个手机做直播，羊绒市场周边小区更是成了直播小区，因为离市场近、拿货方便，周边几乎「家家户户搞直播。」

  上述工作人员说，政府2008年成立清河羊绒制品市场的初衷，就为了从羊绒产品加工基地向羊绒成衣制品转型。当时为对外推介产业带产品、提升市场人气，有关部门跟周边旅行社合作，搞「清河工业购物游」项目，由旅行社把游客带到市场来消费。此前公开报道显示，消费旺季市场的日客流量可达3000人。

  现在似乎不必那么费力。一台手机，羊绒商家就可以把货卖给全国的消费者。一个直播间，可能达到几千人同时在线。

  电商的印记已经无孔不入。*次沿着绒都大街走入羊绒制品市场时，人们会发现，街道两边密密匝匝的店铺有着相似的面孔——「直播电商供货」「一件代发」「有图供货」「淘宝供货」「抖音电商直播基地」等展示业务能力的字眼，已经攻占了店铺外墙、门头儿、玻璃门等一切醒目位置，它们甚至比店名更为突出。

  令人好奇的是，这种转型是怎么发生的、对其他产业带是否有可复制之处？我们从三个典型绒二代、绒三代迭代起伏的创业历程中，看到一些线

  清河县属于典型的「地上无资源，地下无矿产」的贫困县，凭空聚集出一个羊绒产业带的背后，是清河人千里走单骑、怒薅鄂尔多斯人「羊毛」的故事。1978年，清河一名叫戴子禄的业务员去鄂尔多斯购买毛纺设备时，发现被当地毛纺厂丢弃的「土毛球」中还含有大量羊绒。这个机灵的年轻人搞了一车「土毛球」运回清河，然后又自行改造梳棉机，成功分梳出羊绒，然后以每吨5万元的价格卖到了北京。5年后，戴子禄又想办法把清河羊绒卖到了日本，开启了清河羊绒的出口模式。

  同为绒二代，95后的轻奢原创羊绒品牌RENAIJING主理人大静，最初做抖音电商时，并没有一个明确的的目标，也不被家人所理解。

  很多消费品牌的创业者都喜欢谈情怀和初心，但过于娴熟和周密的表达，很容易让人质疑讲述者的真诚度。我面前的大静，不知是不是连播4个小时过于疲惫，她的思路时断时续，很多关键的创业节点也记不清细节。但一说到面料知识、羊绒认知误区、电商鱼龙混杂之处，她突然回到流畅而自信的表达状态，仿佛面对的是直播粉丝。

  尽管出发点不同、经历不同，苑大猛、大静、王雪都在朝同一个方向行进：有意识地做产业带品牌。

  站在头部及腰部商家角度，他们也有动力做自主品牌。像苑大猛，虽然早已做到头部，但是焦虑感依旧很重。他说，自己每一天都不敢停下来，大年三十还在捡货、发货，「我们现在为什么做得特别累？因为现在还没有把自己打造成真正的品牌。品牌是自带流量和溢价的，没有品牌就等于没有根，即便今天很风光，下个月可能就黄了。也只有做成品牌，服装型企业才能传承下去。」

  不过做品牌并非一朝一夕，在苑大猛的众多谋划方向中，有一条路寻求国际并购标的。这方面，同为服饰企业的安踏早已给国内同行做出示范，通过先后收购FILA、始祖鸟，安踏完成品牌高端化布局，亦续上了第二增长曲线。