这一年时装走秀形式大洗牌

发布日期：2024-07-02 01:49:28 作者: 西装套装

  全球各大时装周是时尚圈内每年狂欢的盛典，尤其是四大时装周，聚集了世界各地的大小媒体、创意人才、买手、模特、KOL，闪光灯和相机从机场跟到秀场，抓紧时间记录着名利场的各种“抓马”……

  2020年的新冠肺炎疫情打乱了这一维持数十年的时尚规律，不过时装周的秀场体系并没有因此而停止运转。相反，不少品牌在这场全世界疫情中寻得新的生机，纷纷通过灵活的创意活跃再次制造话题。

  在全球疫情仍不明朗的局势下，线上的展示成为国际时装周体系的主要流行趋势，新的平台渠道和传播形式产生了新的表现方式和审美情趣。从2020年到2021年，国际时装周的秀场上发生了哪些革新？一旦大家形成习惯，线下的实体走秀是否还有存在的意义？未来的时装发布会将会有怎样的新趋势？这两年国际国内时装品牌的大量尝试，似乎能成为参考和探讨的样本。

  在现代时装史上，每一季的时装发布会对于品牌来说无疑是一年工作中的重点，它浓缩了主创团队的创意心血，同时也是大众泛时尚理念和趋势的集中展示。在互联网普及之前，设计师们只可以通过时装周直接向时尚圈的一小部分话语掌权者传达品牌最新季度的信息，包括创作理念和品牌价值，通过时尚报道或买手订货，再一层层将时尚潮流传递给大众。经过数十年的科技发展，数码新技术让时尚信息更快速地被普及到大众，发布新系列时装的形式也慢慢变得多样化。而科技的优势在疫情期间被进一步放大，也催生了时尚秀场的革新。

  2020年6月24日，意大利的百年男装品牌Ermenegildo Zegna宣布将在7月的米兰男装周期间线上发布春季系列的走秀视频，一个推动国际时装周改革的新词也就此诞生：Phygital，由physical和digital合成的单词，顾名思义就是实体与数字技术的结合，利用数字视频技术记录实景走秀，半虚拟半实体的模式。

  这场由Ermenegildo Zegna带起的数字视频时装发布热潮在全世界疫情日益严峻的局势下席卷国际时尚圈。无论是金字塔尖的“贵族”们，还是年轻的品牌，想要保住在时装周的一席之地，时装秀数字视频化成为必然的选择。不过虽说秀场重心转为线上，为大家省去了线下看秀的赶路过程，但品牌们也不得不应对数字媒体信息过快的更新节奏。

  如何通过短短十几分钟的视频抓住屏幕前观众们的眼球，减少网络毒舌评论的出现率是品牌团队策划的一大课题。于是，从2020年起，你能明显从各大时装周的视频秀中看出，品牌们是个个拼创意，害怕一不小心就消失在浏览器上。我们从2020年到2021年众多场线上时装发布会中总结出后疫情时代秀场的主要变化。

  疫情期间为减少人流聚集，将秀场搬至广阔且风景多样的户外是吸睛的做法之一。 SAINT LAURENT就把2021SS女装的秀场设置在阿尔及利亚的沙漠之中，虽然视频中展现的服装细节有限，但辽阔的沙漠T台已经在社交平台上刷走一拨流量 。Ermenegildo Zegna在2022SS男装里继续采用短视频结合常规走秀的形式，让30名男模穿着最新一季的服装游走于满是绿植的迷宫庭院、现代工业建筑和广场之间。

  资本雄厚的品牌们已经不满足常规的走秀了，综合音乐、舞蹈、服装妆发等艺术形式的微电影显然更能满足他们的野心。比如LOUIS VUITTON 2022SS男装秀就是一部以东方武侠电影为灵感，融合了男装艺术总监Virgil Abloh的黑人艺术美学的微电影，既带给观众们大银幕般的视觉体验，又传递了这一季希望破界高级时装与街头时尚，探讨男装未来可能性的设计理念。而DIOR的高级定制系列从2020年开始，已经连续发布了两季制作豪华的微电影，唯美的高级定制礼服结合特定的电影情节，相比以往的走秀形式更容易引人入胜。

  虚拟技术结合现实场景的模式其实早已有迹可循，并不新颖，疫情只是加速其推广的催化剂。早在2014年，BURBERRY就在官方微信平台上发布女装秀台前幕后的花絮，声称是“迄今为止最独特的数字化秀场体验”。进入21世纪20年代，这一数字化的视觉体验进化得更加立体丰富。

  比如BALMAIN 2021AW成衣发布会的视频里，虚拟的月球背景不时穿插于现实的巴黎戴高乐机场与神秘梦幻的太空T台之间。Salvatore Ferragamo 2021AW数字秀视频以电影《变种异煞》为灵感，大玩未来科技感概念，用了25秒的CGI片头将观众从虚构的未来世界引到实体搭建的T台上。中国设计师品牌ANNAKIKI也大胆地将立体廓形的时装结合3D建模技术的数字秀场，在2021年发布的两季系列中都各自展现了对未来感时装的创意想象。

  赫尔辛基时装周“数字村”平台的部分虚拟时装，全球买手可通过虚拟技术在平台上试穿，再线下预订，图片来源于Helsinki Fashion Week Live官方网站

  赫尔辛基时装周更在2020年彻底贯彻100%可持续环保的先锋理念，在线上创建“数字村”平台，选取了15个符合环保标准的设计师品牌，并为其新系列作品进行3D建模，以虚拟视频的形式发布于各大社交平台，并与粉丝的直播互动。买手则参考官网发布的虚拟服饰在线下进行订购。虽然目前可能因为技术原因，虚拟模特们的“颜值”有点怪异，但这反而让观众更关注品牌服饰作品本身。

  试想没有了来自现场社交等外界的刺激，要如何说服习惯刷几分钟短视频的当代观众认真坐下看完十分钟以上的时装发布会？这必然要求在视频内容制作上比以往多耗点脑细胞。往好处想，将十几分钟的现场走秀转变为同等时长的视频，其实是增加了一场秀的内容承载度。于是大家能看到MOSCHINO在2021FALL系列呈现的贵妇沙龙复古舞台秀、GAMUT透过广角镜头记录2022SS系列的露天派对、DRIES VAN NOTEN将2021AW的女装系列的秀场变成现代舞的表演广场……只有你想不到的方式，没有品牌们玩不出的秀。

  除了以上将秀场数字视频化的例子，还有一派品牌干脆一不做二不休，取消走秀，尝试用其他新颖的形式发布新系列。在这里不得已提同时掌控LOEWE和JW ANDERSON视觉风格的幕后人物Jonathan William Anderson，这位“叛逆少年”从2020年开始就引导两个品牌取消了以往的走秀形式，取而代之的是更注重表现系列设计理念和单品细节的平面画册、报纸，以及详细分享幕后设计故事的半采访式视频。

  至今在Instagram平台仍有5.7万标注热度的草莓裙子，人气甚至比一些头部品牌的周边还高，图片来源于Eonline网站

  至于新生代的设计师们更敢于打破传统时装秀的束缚。Lirika Matoshi就是最佳的例子，虽然毫无设计专业背景，从出道到今天都没有办过一场实体秀，却用充满想象力和随性的单品打动Z世代，连主流时尚媒体和名流也被她可爱的“手工”风格所吸引，在一众明星和媒体的带货背书后引爆网络，不愁流量，赚得盆满钵满。

  2020年她设计的梦幻草莓裙在社交平台上掀起了“病毒式”的传播，大码模特Tess Holliday穿着这身亮相格莱美后被时尚杂志LOFFICIEL评为“2020年最佳时尚瞬间”之一，获得极高的曝光率，引得其他艺人名流也争相追捧这一“草莓风尚”。显然对于像Lirika Matoshi这种已经有强大网络号召力的新生代设计师来说，传统的实体时装秀并无多大举办意义，尤其是当品牌根基不深，没有多余的资本支持实体秀这部分花销的时候，把钱用对地方比一时的T台曝光更为重要。

  因疫情影响而停办线下走秀只是品牌将走秀数字化的短期理由，促使传统时装秀革新更深层的原因，还源自疫情带来的对社会以及对行业的反思。环境污染是时尚行业向来受社会诟病的污点之一，以国际四大时装周为例，每年各个季度的发布会都造成大量的资源消耗和带来由交通产生的污染，而数字化的线上发布模式在很大程度上缓解了对环境的压力，也降低品牌在线下办秀的成本消耗。来自全球各地的媒体和时尚从业者不用耗费时间金钱飞往时装周的举办地，办秀的前期准备工作也能够最终靠便捷的网络沟通解决。

  创立于纽约的独立设计师品牌PRIVATE POLICY 2021AW系列在纽约时装周中延续了春夏系列的线上视频形式，需要我们来关注的是这次秋冬系列还结合了短视频平台TikTok的玩法。在每个短视频里，模特会结合实景展现一套造型。

  其幕后设计师之一Haoran Li发表了对后疫情时代时装发布模式转变的看法：“在这个时代，线下走秀并不是必需的，设计师具体根据每一季的需求去展示最新的系列即可。而且我们从过去的线上发布中也发现，其实接触到的观众和线下实体走秀的并没有很大的区别，而且我觉得很重要的一点是，在线上发布最新系列的形式是绿色可持续的，这是实体秀所没有的优势，我们品牌在未来也会更重视环保方面的发展。”

  此外，走秀数字化也为设计师们争取了喘息的时间。在过去，由于时装更新得越来越频繁，尤其是头部品牌的设计师们需要应对一年8个甚至更多的系列，高达过百套服饰的设计工作量。华人设计师Phillip Lim就曾直白地表示对走秀的反感，于2020年年初宣布退出时装周，“秀场上的主角并不是时装，是其他方方面面，跟马戏团似的。我们的品牌并不适合这种商业模式。”最新一季的3.1 Phillip Lim依旧坚持了最原始简单的平面硬照时装发布方式。

  受制于全世界疫情，时尚产业逐渐放慢运作速度，留给设计师们更多的思考时间，而精简的新式时装发布模式可以削减多余的产品，让设计师们更集中精力在核心的设计工作里，最大限度地发挥创意。

  既然时装发布模式已经革新，获取走秀资讯和时尚信息如此便捷，在数字时代，线下走秀还有多少存在意义？2021年坚持回归实体秀场的品牌们又向我们展现了实体时装秀的另一重含义。受益于优秀的抗疫效果和官方对本土设计的扶植，中国的上海春夏时装周成为2021年全球第一个全面恢复线下走秀的大型时装周，并延续了线上的营销优势，实现从直播卖货到线下实体展示订购的全域模式。

  而一些国际大品牌尽管已经有线上的露出模式，也选择回归线下办秀。比如DIOR在2021年4月份发布的秋季成衣系列和6月份的COACH 2021秋季系列，两者都选择了在上海举办实体秀。可见只要条件允许，线下时装秀依旧是品牌所青睐的发布方式，也是时尚行业背后暂时难以割舍的部分。

  实体时装秀的每一处舞台装置，秀场上的音乐、气味，出席人员的穿衣打扮等等，都有可能构成观秀者对一场秀的回忆，这一切往往足以主导一场秀的口碑。NIC是潮流买手集合店“瘾addiction boutique”的资深买手，常年出没于国内各大秀场。他跟我们分享道：“我更喜欢线下时装秀，因为能更好地感受现场的视觉上的冲击，以及设计师团队要表达的理念，这比在线上观秀获取的信息量要大很多。走秀本身就是一场表演，在服饰色彩对比度和面料质感方面，数字维度与肉眼的视觉感官体验相差甚远。”

  近年来备受国际时尚媒体关注的新锐设计师Shie Lyu对实体秀场也有不一样的体会：“线下走秀的属性具有多面性，不仅兼具有展示品牌的职能，还有一定的社交属性，例如秀场观众的穿搭街拍、秀后大家发布在社会化媒体的现场照等等，把一场短短几分钟的秀进行了无限延伸。”在无形中增加设计师和潜在客户的交流机会，是目前的视频技术所突破不了的局限。

  因此传统的实体时装秀场实际上还为出席的人们制造了独有的行业社交环境。著名的品牌顾问集团The Hinton Group的创始人Nate Hinton在VOGUE的采访中一针见血地说：“我经常在秀场上着重关注设计师的朋友们，明白他们的圈子并吸引他们共同合作很重要。谁会出现在这场秀？谁想出席这场秀？谁在现场协助这场秀？他们的社交账号都是些怎样的关注者？我们该向哪些人介绍这个品牌？我在接触每一位独立设计师之前都会思考这样一些问题。”

  除了设计师，实体走秀对其他参与时装周的成员来说也有重要的意义，尤其是T台上的模特们。与国内外大型时装周保持密切合作的龙腾模特经纪公司至今已成功将多位国模推至国际T台，包括不久前参加了CHANEL 2021巴黎秋冬高定秀的潘浩文。

  其资深模特经纪慧佳从模特的视角向磁器分享了对线下实体走秀的看法：“对于模特来说，线下走秀更能展现模特的专业度。由于线下走秀会存在更多的不确定性，非常考验模特现场随机应变的能力，而线上走秀形式虽然有直播，但往往能够最终靠视频剪辑去调整，就会减少模特这一锻炼的机会。”

  线下实体秀还是每年为时尚产业发掘新秀的最佳场所。全球模特经纪头部公司IMG的总裁Ivan Bart在VOGUE的采访中也说道：“当你还是行业的新人，唯一能让你亮相在大众面前的就是秀场。还有啥地方比这个汇聚时尚行业各大精英的屋子更有可能提升你的事业呢？最顶级的编辑、买手、公关和社会化媒体的镜头都在这里。我们尽最大的可能为新人模特多寻找亮相机会，而在实体秀场上你能收获时尚行业内所有的关注。”

  诚然，营造沉浸式的观秀体验是时尚行业拥护线下实体秀的常见理由，但线上的视频秀在短期内真正难以打破，甚至不被允许去打破的是线下实体秀为特定阶级标榜其独特性的作用，这一作用在一些头部品牌中表现得尤为明显。虽说数字媒体让观秀变得更便捷，似乎人人都能在社交平台上获得进入秀场的“门票”，但事实上这些视频在首播之前，只有时尚圈内极少部分掌握话语权的人和品牌贵宾才能收到邀请。

  受邀者在社会化媒体上有意无意地发布邀请函照片成为证明其社会地位的自我宣传之一，不但是品牌们在秀前制造流量话题的机会，也是品牌为满足这一小部分受邀者希望有别于普通大众需求的“小心机”，“服侍”好这一小部分群体对于掌控品牌形象风评必定是百利而无一害的，而线下实体秀更能极致地体现这份“独有的邀请”。

  即便是回归线下高级定制走秀的BALENCIAGA试图在传统中融入更年轻的日常时尚元素，来拉拢新一代的消费者，看似时尚更加民主化，但能真正近距离感受这份沉浸式秀场体验的注定只是在秀场上的那一小部分观秀人士。

  巧合的是“高定成员”之一的VIKTOR&ROLF也在最近的2021巴黎秋冬高定时装周发布了一季以“THE NEW ROYALS”为名的系列，暗喻了时尚行业的阶级属性。设计师Viktor Horsting和Rolf Snoeren共同认为，时尚和君主制下的王室一样，具有等级制度、法院、权力联盟和王室成员。两者都在上演一场秀，无论发生啥，秀都一定要进行下去。

  而线上的数字秀视频留给荧屏前观众更多的，只是时尚行业内老生常谈的“造梦”体验。确实，梦幻的时装秀能让观众暂时逃离一地鸡毛的生活，但这并非线下实体时装秀最初存在的意义和举办的目的。

  从巴黎到纽约，东京至上海，国际的时尚圈已经全面实现数字化。当下结合数字技术制造新的发布形式，会为品牌增加更高的曝光率，甚至带来更理想的销量，也是对抗疫情的必然选择。综合逐渐回归线下走秀的现象可知，传统的线下实体时装秀在短期内仍不会被“数字化”取代，毕竟从1943年第一场秀至今所沉淀的固有模式，已经演变为紧密捆绑现代服饰的文化的典型现象。

  无论是高级定制还是大众成衣，未来的时装发布模式大概率会游走于线上数字媒体与线下实体的综合领域之间，这不但是大部分时尚从业者的共识，也是不得不去面对的事实。而回归服饰本质和越发透明的时装发布模式也将督促幕后创意人员对社会责任展开更深的思考。

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