一件“顶奢”羊绒衫背后的故事

发布日期：2023-12-20 17:46:10 作者: 西装套装

  2019年2月10日，美国纽约，参加2019秋冬纽约时装周的中国著名模特刘雯。（图/ 视觉中国）

  《欲望都市》里，凯莉为了买鞋、买房周转困难，想把朋友送的一条1400美元的羊绒披肩退掉换钱，朋友说：“当然可以，谁让它叫cash（现金）- mere呢？”

  《老友记》里，瑞秋因为妹妹乱花钱，打算没收她刚买的东西，首先挑的就是pashmina。这是cashmere的一种，而且更高级。

  还有历代“亦舒女郎”，《我的前半生》里的罗子君，以及《流金岁月》里觉得“开司米大衣”才是“最佳品位”的朱锁锁，都是羊绒的头号粉丝。

  “时尚教主”章小蕙也酷爱羊绒制品。她曾极力推荐意大利顶级羊绒品牌Loro Piana，说穿Loro Piana是一辈子的事，它是世上少有的爸爸、妈妈、小孩可以一起逛店，两三代人同穿的品牌。

  不同于羊毛，羊绒是生长在山羊外表皮层、掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，秋分时长出，抵御风寒，春分后脱落，属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵，不仅是由于产量稀少，更是因为其优良的品质和特性，在交易中以克论价，被人们称为“纤维钻石”“软黄金”。

  中国自古以来就是羊绒的主产区。在19世纪早期，因为欧洲土地上无法大规模畜养绒山羊，意大利和苏格兰的服装制造商们便开始从中国的内蒙古、西藏等地进口羊绒原料，建立纺纱和织造工厂。

  如今，中国内蒙古更是世界羊绒的主要供给地。统计多个方面数据显示，产自内蒙古的羊绒占世界羊绒产量七成以上。

  刘勇智从事服装行业10年，深耕羊绒行业5年，学过毛衣生产技术，开发过欧美客户，也曾做过内销市场拓展，与鄂尔多斯、Loro Piana原料供应商都有过合作。

  据刘勇智介绍，内蒙古羊绒产区大多分布在在阿拉善盟、锡林郭勒盟、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市和赤峰市等。其中阿拉善盟是最出名的羊绒产地。

  其中白羊绒细度和白度指标都非常好。Loro Piana、巴宝莉等奢侈品品牌都在阿拉善盟设有合作牧场，主要制作羊绒衫和围巾。

  在赤峰市，有一家Loro Piana 婴儿绒原料的供应商，其提供的原料大多数来源于本地的罕山白山羊。

  在鄂尔多斯市，设有鄂尔多斯品牌的牧场，其中阿尔巴斯绒山羊是鄂尔多斯旗下高端品牌1436的主要供应品种，主要被用于制成1436系列的毛衣和围巾等产品。

  从业多年，刘勇智跑过不少牧区，也接触过不少牧民。即便是现在，他年年都会去牧区和当地市场转转。“羊绒交易市场通常会设在镇子里，牧民和商贩谈价格都是在袖子里用手比画。”他说。

  那是在5月初，正值绒山羊脱毛期，天气微冷，牧区很美，眼前是一望无际的绿和低低的白云。从公路的岔口下去，经过20分钟颠簸的土路，他们一行终于见到了牧区羊圈。

  由于地处偏远，牧区信号只有2G，几乎不通网络。牧羊人是一位40多岁的男人，但由于常年受风吹日晒，看起来却是五六十岁的样子。他用的电话还是从前的直板手机，他对人特别热情，对羊也很好，经常把小羊抱在怀里。

  有人曾形象地将内蒙古经济支柱产业总结为“羊煤土气”（羊绒、煤炭、稀土、天然气），羊绒产业是其中唯一一个劳动密集型产业。从草场到市场，中间环节需要大量劳动力，羊绒产业是消化就业的大户。

  鄂尔多斯市统计局最新统计多个方面数据显示，仅鄂尔多斯市东胜区就有2万人从事与羊绒产业，全市十数万人从事与羊绒有关的工作。

  鄂尔多斯市统计局对绒山羊主产区151户养殖户进行的问卷调查结果为，绒山羊养殖收入占养殖户收入的70%左右。

  据刘勇智估算，一只羊一年能出产原绒1—2千克、无毛绒500—1000克。1克原绒的原始收购价应该要依据真实的情况而定，在去年，这样的价格在300元左右。

  内蒙古作为产业链上游聚集地，如果无法培育出更多知名羊绒企业品牌，获利空间将极其有限。

  据刘勇智透露，传统的羊绒品牌如鄂尔多斯等，原料供应端利润约占售价的4%，贸易端或者中间商利润占售价的5%—10%，品牌端占20%—40%，其余是开发、营销和运营等费用。

  与国内所有行业的发展路径相似，国产羊绒品牌的自主发展与改革开放、国民消费能力，以及文化水平的提升密不可分。

  改革开放后，以服装行业、电子装配行业等为代表的劳动密集型产业从“亚洲四小龙”向内陆地区转移。

  虽然羊绒制品生产企业掌握原材料资源，但当时国人的消费能力不够，所以生产的羊绒制品主要以外销为主，用于出口创汇。直至2004年，全球纺织品配额取消后，国内的服装外贸公司开始分化，部分企业尝试内销。

  在众多羊绒生产企业都在做外销的时候，鄂尔多斯几乎是最早一批开始做内销的企业，因而占领了发展先机，也填补了国内市场的空白。鄂尔多斯的内销之路发端于上世纪80年代末。

  在此之前，鄂尔多斯羊绒衫厂以补偿贸易起家，熟悉海外市场，却对国内市场一无所知，精于生产但无销售经验。

  为了树立品牌，鄂尔多斯创造性地在《新闻联播》结束后的黄金5秒植入电视广告。

  1989年，正是彩电在中国迅速普及的阶段，电视广告并不常见。但也正是这次大胆的广告投放将“鄂尔多斯，温暖全世界”的口号传遍全国。

  随着国内消费水平的提升，国民对羊绒制品的需求量进一步增大，国产羊绒品牌也面临着新的挑战和机遇。

  2008年，据中华全国商业信息中心数据统计，在各类服装零售量同比增长10.28%的前提下，羊绒的零售量却呈现负增长。

  就在同一年，鄂尔多斯请来了曾在香奈儿工作15年之久、曾为芬迪（Fendi）、巴尔曼（Balmain）等品牌做过设计的法国时装设计师杜福尔（Gilles Dufour）出任创意总监。

  “彩虹扣”羊绒衫、在羊绒上缝真丝面料的贴布绣花……杜福尔的加盟让鄂尔多斯羊绒成衣的设计耳目一新，也让国人第一次意识到，原来羊绒制品也可以如此时尚。

  除了鄂尔多斯，慢慢的变多以羊绒为基本的产品的服装品牌也逐渐走向高端和时尚化。

  比如ICICLE之禾就在2013年收购了Max Mara代工厂，并在巴黎乔治五世大街开设了旗舰店。同年，之禾巴黎设计中心在法国设立，由来自西方的设计师、高级时装匠人与上海设计团队紧密合作，打造出“之禾巴黎系列”。

  当品牌和营销逐渐占据产品发展的主导因素，再加上交通和物流行业的迅速发展，内蒙古在羊绒产业中的产地优势逐渐丧失。河北清河、浙江濮院等地区，正在成为羊绒制品的主要加工地和流通地。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前中国的羊绒产业主要分布在两大区域，一个是内蒙古及其周边地区，主要服务于北方客户，以内销为主；另一个是山东和江苏一带，以出口外销为主。

  邀请国际顶尖设计师、请超模做代言人、举办时尚大秀、旗舰店进驻一线城市高端商场……国产羊绒品牌多年来始终致力于追逐进军高端市场的梦想。

  1436是鄂尔多斯旗下的“顶奢”高端线子品牌，目标客户群是年轻的富裕人士，经常被人用来与意大利顶级羊绒品牌Loro Piana做比较。

  1436北京国贸商城旗舰店坐落于国贸商城三层，与众多奢侈品品牌店铺相邻。但毋庸置疑的是，无论是在原料、产业链覆盖程度还是在营销上，拥有近百年历史的国际奢侈品品牌似乎更胜一筹。

  顶级羊绒的标准是越细越好、越长越好。通常，细度在14微米以内，长度在34毫米以上，有良好的卷曲性（弹性）和油性，方可称为顶级羊绒原料。

  据某Loro Piana的原料供应商透露，Loro Piana在原料供应要求上一直很严格，其顶级Baby Cashmere系列新产品原绒的收购标准为13.8微米以内的细度、34毫米以上的长度，且20年来始终未变。

  而据鄂尔多斯1436系列某供应商透露，鄂尔多斯 1436 系列规定的原料标准为纤维细度小于14.5微米，长度大于或等于36毫米。

  在产业链覆盖程度方面，创建于1924年的Loro Piana早已完成了资本积累，其生意范围不仅涉及成衣制作，还涉及诸如无毛绒、绒条、纱线、面料等羊绒原料生意。

  在营销方面，Loro Piana也比鄂尔多斯 1436 系列更驾轻就熟。

  当1436的营销还停留在宣传成衣、设计师和代言人上时，Loro Piana则玩起了生活方式和客户体验。

  除了赞助帆船和马术比赛外，Loro Piana还会办一些小型派对和私密宴请，与忠诚度较高的客人进行直接沟通。

  Loro Piana长期以来一直强调其材料的稀有性和工艺文化，以此证明该品牌的天价是合理的，并使其从日益民主化和工业化的奢侈品中脱颖而出。现在，它正在客户体验上加倍努力。

  “如果人们购买Loro Piana，那是因为他们喜欢那种俱乐部式的归属感，一个鉴赏家俱乐部。”

  Loro Piana首席执行官法比奥·德安杰兰托尼奥（Fabio dAngelantonio）曾在接受《金融时报》采访时这样表示。

  法比奥称，Loro Piana的客户是一群“游牧的全球精英”，他将其定义为“在同一周内处于三个不同季节和四个不同时区的人。

  他们从莫斯科、北京或伦敦开始，可以在伊维萨岛、格施塔德或圣特罗佩结束一周”。

  Loro Piana为他们提供的部分服务——如果他们正在为其昂贵的羊绒而掏钱的话——是与其他志同道合的人进行真正的“私人俱乐部”式会议的入口。

  他们可以是中国人、英国人、美国人、俄罗斯人，但在15分钟内，他们意识到他们的共同点，并正在交换名片。”法比奥解释道。

  毫无疑问，想与成立近百年的老牌国际羊绒品牌一较高下，国产品牌还有一段很长的路要走。